2015年1月5日 星期一

亞馬遜到底要做什麼?:讀《什麼都能賣!:貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇》


2014年佩服自己的一件事,就是K完了《什麼都能賣!:貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇》(The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon)。其實也不算是什麼閱讀超級任務,這本拿起來很厚重的書,只有四百五十頁。不過它的內容的確扎實又豐富,讀起來是既過癮又有點費勁。





結論是,很值得!書蟲和書迷可以從中看到亞馬遜如何把賣書變成一門蒸蒸日上的好生意;有興趣創業的人可以仔細考察亞馬遜創辦人暨執行長貝佐斯(Jeff Bezos)如何一一化解資金困窘、人才求去、體制混亂等新創公司必經的危機,奠定企業穩固的基礎;至於對網路、科技業感興趣的人,則可以從本書中咀嚼貝佐斯擘畫亞馬遜事業版圖的思維,跟著摸索網際網路的未來。

我想即使是身在台灣的一般民眾,如果常接觸網路,也留意一點美國科技新聞,或許已聽過亞馬遜(Amazon)這家公司。它成立於1994年,最初以網路書店起家,從1995年賣出第一本書之後,就開啓了在網路零售業乘風破浪的二十年。

立志要做第一名

Amazon這家公司的名字,是貝佐斯和創業夥伴苦心琢磨良久才想出來的。首先,貝佐斯一心想取一個A開頭的名字,因為這樣一來,在以字母排序的各種列表中都可以排在前面。當貝佐斯得知,位於南美洲的亞馬遜河流域是全世界最大的河流,心想「就是它了!」這家公司從一開始就具備了成為「全世界最大」、「全地球最大」的雄心壯志。

以新創網路公司來說,亞馬遜的起步算是還不錯的。網路書店開張之後,訂單呈現快速增長的趨勢,看得出這是一門可行的生意,於是原本設在貝佐斯家車庫的辦公室,很快地就必須另覓空間較大的場所。只不過萬事起頭難,貝佐斯還是必須克服資金募集、人才招聘,以及軟硬體設備擴充的種種課題。好不容易公司能在1997年上市,沒過幾年卻又遭遇網路泡沫化的風暴,亞馬遜被波及,股價跟著下跌,在低迷中苦撐。

其實,亞馬遜銷售的是實體的書籍,有扎實的獲利機制,並不像當時許多網路公司做的是買空賣空的虛擬生意。等到網路泡沫風暴過去,世人從驚恐中回過神來,才發現原來亞馬遜是一家有實力的公司。

以上,只是前情提要。亞馬遜以及其靈魂人物貝佐斯的厲害之處,透過本書作者布萊德.史東(Brad Stone)深入的採訪和精采的撰述,呈現了出來。雖然亞馬遜是一家上市公司,貝佐斯卻一向很低調,對於公司的發展策略,並不會敲鑼打鼓到處宣傳。再加上,過去十多年來,美國網路科技產業最精采的故事,寫的都是賈伯斯(Steve Jobs),再不然也是Google。至於亞馬遜,既不酷炫華麗,也不驚心刺激,能見度自然少了許多。

低調蛻變

經過二十年的發展,如今的亞馬遜已經堪稱網路巨人,舉世知名。我自己從1998年開始上亞馬遜買書,眼看著它從賣書、賣CD、賣電器,然後賣電子書、賣Kindle,總是不斷在改變。但直到讀完本書,我才發現自己所知道的亞馬遜,只是它的一小部分而已。

以下,僅列出幾個書中我個人感興趣的環節,作為日後繼續跟進亞馬遜發展的參考點。

1
貝佐斯本身並非書迷、書蟲、書癡,也不是從父母承接書店經營的生意。那麼他是如何想出在網路上開書店的點子(雖然網路書店的概念如今聽起來理所當然)?他放下了美國東岸華爾街創投公司的高薪工作,何以決定前往西岸的西雅圖落腳,在那裡成立網路書店?

其實從一開始,貝佐斯的終極目標就不是只開網路書店,他是要開一家「什麼都賣」的網路商店(即原文書名所謂的the everything store),只是因為某種考量而選擇從銷售書籍起步。正因為他不是書迷、書蟲、書癡,所以在進行經營管理的決策時,他不會受限於文人的思考。例如,當他的工程師團隊開發出那套「買這本書的人也買了xxx書」的書籍推薦系統,而且發現效果很好時,貝佐斯沒什麼糾結地就砍掉人力成本——把原本的一群編輯團隊裁撤掉了。

2
貝佐斯是普林斯頓大學的畢業生,悟性極高。他跟賈伯斯一樣,選人用才一定要挑最好的,而且會親自擔任面試官,用古怪的問題測試(拷問)應徵者。創業初期,他大膽從微軟、沃爾瑪、蘋果等公司挖角好手來為亞馬遜效力。不過後來,亞馬遜所培育出的程式設計高手,也有陸續出走到Google和蘋果等公司。

有一點我特別印象深刻:雖然亞馬遜自詡為科技業,但員工的薪資水準其實比較接近零售業,而且貝佐斯非常節儉,提供的員工福利根本比不上矽谷那些光鮮亮麗的高科技公司。但是,為什麼亞馬遜的員工會願意接受比較低的薪水,同時忍受老闆貝佐斯暴躁的脾氣呢?這一點,書中有部分答案,但也還是個謎。

3
乘著網路商務的消費趨勢,以及免去實體店面的成本優勢(還有稅負上的優勢),亞馬遜愈來愈壯大,大到擠壓了其他商家的生存空間。不管是書籍,還是3C產品、CD和DVD、玩具、尿布、鞋子,凡是被亞馬遜看上的生意(透過網路後台的銷售數據,亞馬遜可以輕易分析出熱賣的產品是哪些),它都要分一杯羹,而且說白了,總是祭出低價競爭這一招來壓制對手,通常不出一星期就可以讓對手舉白旗求饒。看到這部分競爭的慘烈,實在會讓人覺得亞馬遜很邪惡!

不過話說回來,我覺得貝佐斯貫徹了一個令人不得不佩服的信念,那就是永遠「給顧客最低價」。為了給顧客最低價,他嚴苛地要求員工消除一切的浪費、無效率,要求供應商也要給出最低價­­——他壓迫員工和供應商不遺餘力,但另一方面也始終把顧客擺在第一,保證給顧客最低價,而沒有因為自己市占率提高了就逕自漲價求利潤。我認為這是他在屢次企業競爭(惡鬥)中能夠取得勝利的一個重要因素。

4
如果要我舉出最佩服貝佐斯的一點,我覺得不是他的聰明,不是他的節儉,不是他的幸運,而是他似乎從創業伊始就懷抱著宏大的願景。他從零開始把網路書店建構起來,並建立了龐大的專屬物流系統(如果不是地球上最大,也很可能是最複雜),光是這整個過程已經相當不容易。

然而他並沒因此停下腳步,而是不斷投入資金、人力去開發新的業務項目。例如電子書的發展這段特別驚心動魄,因為根據本書的描述,根本就是亞馬遜趕鴨子上架,強逼各出版社就範而促成的結果(這是另一個消費者很爽、供應商很不爽的例子)。另外,AWS(Amazon Web Services)網路雲端平台服務,以及Alexa – Actionable Analytics for the Web網站排名分析系統,則都早已跨越網路書店的範疇了。


為什麼傑出(如果不要說偉大)的企業執行長都有這種「看見未來」的預視力?雖然亞馬遜總是讓它的競爭對手恨得牙癢癢,但不可否認,它並不只是一家用削價競爭消滅對手的企業,而更是一家不斷在朝願景邁進的企業。而終極的願景,或許只是祕密地存在於貝佐斯的腦子裡。

2013年8月,貝佐斯在世人的驚嘆聲和困惑眼神的注目之下,宣布(用自己的錢)收購業績下滑的華盛頓郵報。傳統媒體在網路的打擊之下,已歷經了多年的衰退,大家都很好奇,精打細算且眼光獨到的貝佐斯,到底打算如何經營華盛頓郵報?可惜的是,本書並沒有探討或預測這部分,而行事一向低調的貝佐斯,也理所當然沒有向大家告知,所以,我們只能拭目以待了。

曾有人說,貝佐斯是繼賈伯斯之後,最值得注目的企業領導人。亞馬遜的確是一家值得關注的企業。表面上看起來,這家公司似乎跟我們日常生活沒有直接關聯,不像蘋果的iPhone,以及Google的搜尋引擎和電郵信箱,是我們每天都看得到、接觸得到的。亞馬遜對世界的影響力,可能隱藏在看不見的網路世界中。它的願景力和想像力,或許是我們更需要學習的。

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以下知名企業的成立時間,列出來參考備忘:

微軟:1975年成立

蘋果(電腦):1976年成立

Amazon:1994年成立

Yahoo!:1994年成立

Google:1998年成立

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