2015年4月11日 星期六

社群網站上,你follow誰?

一年多前,我在LinkedIn(領英)這個以商業人士為主體的社群網站上註冊。註冊了之後,系統自動推薦一些知名企業人士讓我「follow」(以下有時譯為「關注」),於是我就點、點、點,follow了包括維珍集團理查.布蘭森(Richard Branson)在內的幾位歐美知名企業經營者。

從此之後,每當我登入這個網站,都能在個人的主頁面上看到布蘭森先生的貼文(他的更新滿頻繁的)。坦白說我不是布蘭森先生的粉絲,只是滿佩服他的行銷創意。話說,這一年來接受他的update訊息洗禮,我不時會想,這樣的follow到底可以「做什麼用」啊?

follow成了一種習慣

先以布蘭森先生的立場來看。他在社群網站上發文,可以傳播個人理念,以及行銷自己的企業。身為公眾人物,布蘭森先生在LinkedIn的「關注者」(followers)超過770萬人,其中有他的粉絲、他企業的消費者和目標消費者、認同和崇拜他的人、對他感到好奇的人,也有像我這樣的路人。可以想見,這樣的關注者數量,對於他所要行銷宣傳的任何東西來說,都是如虎添翼的很有用。

在網際網路的世界,這種「關注」其實已是稀鬆平常。除了在LinkedInfollow,我們還可以在Facebook上「按讚」,在微博上「加關注」,在twitterfollow。只要點、點、點,不出幾分鐘,我們就可以輕易地與世界各地的公眾人物——演藝人員或組織、企業人士或組織、政客、作家、藝術創作者、宗教人士、慈善或公益團體——建立起虛擬的「連結」,往後便能即時接收這些人所發布的訊息。

對於我們這些followers來說,關注名人動態就像訂閱報紙,訂了報紙不見得每一份都仔細看,但是每天從信箱拿出報紙時總會瞄一下頭版標題,若是當天有重大新聞,透過掃瞄頭版便可以立即掌握。網路時代的一大趨勢是跳過報紙雜誌這樣的訊息守門人,直接鎖定新聞的來源,而其中包括各界名人。換句話說,當我們關注了這個和那個名人,等於是取得自主權,可以隨心所欲,自由地選擇想要「訂閱」哪些訊息來源。

我們到底在follow什麼?

當然,這種自由的背後不免有些副作用。為了守候某一天可能蹦出的「頭條直送」,為了往社會訊息和八卦的中心靠攏一步,我們可能得關注數量夠多的名人,而一旦推送到我們眼前的訊息變多了,分不到我們的注意力,多數訊息便只是受到了掃瞄、瀏覽,卻並未真正被閱讀。另外也不能排除,名人們三不五時會發布一些無關緊要的小事雜訊來轟炸我們,使我們更必須練就快速排除無用訊息的超能力。

我還沒看過有正式統計,為了這些follow,我們每天有多少時間和心力,是用在閱讀和討論這些名人所發布的訊息(至於訊息本身是否重要,每個小老百姓有自己的判斷)。然後,還有一些時間和心力是用在「過濾」無關緊要的訊息(包含廣告)。每天打開臉書、推特、微博、微信、Line,我們總得花相當的時間,在大量雜訊中淘選出自己真正想看的訊息。為了淘選訊息,我們許多人有了貌似強迫症的新生活習慣:「滑手機」。

「省力模式」中的follower

若把「關注」與「被關注」的行為放大來看,網路世界中我們可以粗淺地把人分成兩種:一種是像布蘭森先生那樣,被成千上萬人follow的「被關注者」。一種是像770萬人那樣,follow多位公眾人物的「關注者」(followers)。這兩種人在網路上的行為是很不一樣的,而有鑒於我們許多人花在網路上的時間愈來愈多,不同的行為習慣長期而言對我們的生活、工作,甚至人生的方向,可能都會有深遠的影響。所以讓我們靠近一點來觀察。

「被關注」這字眼聽起來很被動,事實上卻是相反——要達到被成千上萬人關注的狀態,此人必須採取很主動的行為,例如發布訊息、發起活動等。至於「關注」這字眼看似很活躍、有自主權,卻是在最初的按讚或按follow或加關注之後,直接進入了一種被動接收訊息的「省力模式」。

關注者(followers)常有的行為:
按讚、加關注、訂閱、閱讀網站推送的各種貼文、感覺被激勵或被逗笑或被感動、按讚、分享轉發、寫短評感言、回應他人的短評、與其他followers互動(或互罵)、滑手機過濾大量訊息。

被關注者常有的行為:
週期性發送貼文,試圖激勵、逗笑、感動或影響他人。
(不排除被關注者也會follow他人,也會按讚、分享、評論,或是與followers互動,但據我粗淺觀察,他們在這方面非常有節制,因此我不認為這些是「常有的行為」)。

我不能武斷地宣稱被關注者比較優越(事實上有人根本主張沒必要參與網路世界,也就沒有關注或被關注的必要),我也不認為每個人都該設法成為被關注者(尤其如果你是開阿帕契飛機的人,可能低調到在網路上無人關注你才是比較恰當)。我想說的是,當我們身為訊息的消費者時(每個人都有這個角色),最好不要誤以為自己是在生產,因為省力模式下的滑手機行為,包括按讚、轉發,稱不上有創造性。

生產訊息的人,消費訊息的人

寫到這裡,想起大前研一先生在《IQ時代》這本書中提到的兩種人:開卡拉OK店的人和唱卡拉OK的人(讀書心得鏈接)。這兩種人的行為也是很不一樣的。前者是在經營企業——建立商業模式、投入資本、添購設備、招聘和訓練員工、行銷宣傳廣告,藉此賺取利潤,簡言之,是在生產。後者則是到店裡,看著字幕唱出歌來,娛樂消遣,簡言之,是在消費。這世界上,唱卡拉OK的人多,開卡拉OK店的人少,而錢是自前者的手上轉移到後者的手上。嗯,娛樂的背後好像有點殘酷的味道。

前幾年有一本書還滿受熱議:《富人不說,卻默默在做的33件事》,裡頭談的是成功的人與還沒成功的人,心態上和行為上有哪些微小的差異——成功的人(或者說人生比較順遂如意的人)會注重並實踐一些常人不太在意的細節,例如有客人來訪後,送客時要送到電梯口,陪客人等電梯。這本書提高了人們對細節的認知和重視。

一個能吸引770followers的人,一個開卡拉OK連鎖店的人,默默在做的恐怕不只33件事。

事情到頭來,總是關乎選擇。如果只是想單純當個消費者,那麼follow布蘭森(以及其他的公眾人物)並沒有什麼問題。茶餘飯後、就寢前、起床時,腦袋不必太費力,我們就可以完成訊息的收取,可以隨時加關注、取消關注,擁有訊息接收的自主權。

而如果想要在某個領域成為生產者,要做的事情就不太一樣了。以布蘭森先生為例,在他每一則社群網站貼文的背後,他(以及他的團隊)設定了目標,進行了規劃,然後依照規劃的進度準備訊息,進行發布。這些訊息,我估計大部分都不是在茶餘飯後、就寢前、起床時製造出來的,而且很有可能,這些訊息的效果會有定期評估並進行必要的改善。

我們每個人都是訊息的生產者和消費者,只是兩種行為所占的比例不一樣。有些人是以生產訊息為主,有些人是以消費訊息為主。還有些人把訊息消費了之後,轉化成有用的材料,生產出自己的訊息。

回到最初的問題:follow布蘭森先生,到底是要做什麼用?如果我只是把他的貼文當成單純的訊息,過目即忘甚至從不過目,那還真是沒什麼用,不follow也罷了。不follow就不必花時間把他的貼文過濾掉。但如果我可以透過他的一則則貼文,每次歸納一點寫作的技巧、圖片的挑選技巧、社群經營的技巧,那麼follow他就會變成很值得也很有意思的事,因為我得以從他身上觀摩學習寶貴的行銷,而且是免費的。

網路上有太多免費的訊息可以讓我們消費,按讚、加關注、分享轉發也都是免費的,然而我們的時間並不是免費的。每天數十分鐘漫不經心的訊息消費,是否有可能使我們不知不覺淪為只會唱卡拉OK的人?

社群網站上,我們follow誰,並不重要,重要的是,滑手機用掉的時間到底去哪兒了,值得我們稍微斤斤計較一下。

沒有留言:

張貼留言