社群網站上，你follow誰？

一年多前，我在LinkedIn（領英）這個以商業人士為主體的社群網站上註冊。註冊了之後，系統自動推薦一些知名企業人士讓我「follow」（以下有時譯為「關注」），於是我就點、點、點，follow了包括維珍集團理查．布蘭森（Richard Branson）在內的幾位歐美知名企業經營者。

從此之後，每當我登入這個網站，都能在個人的主頁面上看到布蘭森先生的貼文（他的更新滿頻繁的）。坦白說我不是布蘭森先生的粉絲，只是滿佩服他的行銷創意。話說，這一年來接受他的update訊息洗禮，我不時會想，這樣的follow到底可以「做什麼用」啊？


當follow成了一種習慣

先以布蘭森先生的立場來看。他在社群網站上發文，可以傳播個人理念，以及行銷自己的企業。身為公眾人物，布蘭森先生在LinkedIn的「關注者」（followers）超過770萬人，其中有他的粉絲、他企業的消費者和目標消費者、認同和崇拜他的人、對他感到好奇的人，也有像我這樣的路人。可以想見，這樣的關注者數量，對於他所要行銷宣傳的任何東西來說，都是如虎添翼的很有用。

在網際網路的世界，這種「關注」其實已是稀鬆平常。除了在LinkedIn上follow，我們還可以在Facebook上「按讚」，在微博上「加關注」，在twitter上follow。只要點、點、點，不出幾分鐘，我們就可以輕易地與世界各地的公眾人物——演藝人員或組織、企業人士或組織、政客、作家、藝術創作者、宗教人士、慈善或公益團體——建立起虛擬的「連結」，往後便能即時接收這些人所發布的訊息。

對於我們這些followers來說，關注名人動態就像訂閱報紙，訂了報紙不見得每一份都仔細看，但是每天從信箱拿出報紙時總會瞄一下頭版標題，若是當天有重大新聞，透過掃瞄頭版便可以立即掌握。網路時代的一大趨勢是跳過報紙雜誌這樣的訊息守門人，直接鎖定新聞的來源，而其中包括各界名人。換句話說，當我們關注了這個和那個名人，等於是取得自主權，可以隨心所欲，自由地選擇想要「訂閱」哪些訊息來源。


我們到底在follow什麼？

當然，這種自由的背後不免有些副作用。為了守候某一天可能蹦出的「頭條直送」，為了往社會訊息和八卦的中心靠攏一步，我們可能得關注數量夠多的名人，而一旦推送到我們眼前的訊息變多了，分不到我們的注意力，多數訊息便只是受到了掃瞄、瀏覽，卻並未真正被閱讀。另外也不能排除，名人們三不五時會發布一些無關緊要的小事雜訊來轟炸我們，使我們更必須練就快速排除無用訊息的超能力。

我還沒看過有正式統計，為了這些follow，我們每天有多少時間和心力，是用在閱讀和討論這些名人所發布的訊息（至於訊息本身是否重要，每個小老百姓有自己的判斷）。然後，還有一些時間和心力是用在「過濾」無關緊要的訊息（包含廣告）。每天打開臉書、推特、微博、微信、Line，我們總得花相當的時間，在大量雜訊中淘選出自己真正想看的訊息。為了淘選訊息，我們許多人有了貌似強迫症的新生活習慣：「滑手機」。


「省力模式」中的follower

若把「關注」與「被關注」的行為放大來看，網路世界中我們可以粗淺地把人分成兩種：一種是像布蘭森先生那樣，被成千上萬人follow的「被關注者」。一種是像770萬人那樣，follow多位公眾人物的「關注者」（followers）。這兩種人在網路上的行為是很不一樣的，而有鑒於我們許多人花在網路上的時間愈來愈多，不同的行為習慣長期而言對我們的生活、工作，甚至人生的方向，可能都會有深遠的影響。所以讓我們靠近一點來觀察。

「被關注」這字眼聽起來很被動，事實上卻是相反——要達到被成千上萬人關注的狀態，此人必須採取很主動的行為，例如發布訊息、發起活動等。至於「關注」這字眼看似很活躍、有自主權，卻是在最初的按讚或按follow或加關注之後，直接進入了一種被動接收訊息的「省力模式」。

關注者（followers）常有的行為：
按讚、加關注、訂閱、閱讀網站推送的各種貼文、感覺被激勵或被逗笑或被感動、按讚、分享轉發、寫短評感言、回應他人的短評、與其他followers互動（或互罵）、滑手機過濾大量訊息。

被關注者常有的行為：
週期性發送貼文，試圖激勵、逗笑、感動或影響他人。

（不排除被關注者也會follow他人，也會按讚、分享、評論，或是與followers互動，但據我粗淺觀察，他們在這方面非常有節制，因此我不認為這些是「常有的行為」）。


我不能武斷地宣稱被關注者比較優越（事實上有人根本主張沒必要參與網路世界，也就沒有關注或被關注的必要），我也不認為每個人都該設法成為被關注者（尤其如果你是開阿帕契飛機的人，可能低調到在網路上無人關注你才是比較恰當）。我想說的是，當我們身為訊息的消費者時（每個人都有這個角色），最好不要誤以為自己是在生產，因為省力模式下的滑手機行為，包括按讚、轉發，稱不上有創造性。


生產訊息的人，消費訊息的人

寫到這裡，想起大前研一先生在《低IQ時代》這本書中提到的兩種人：開卡拉OK店的人和唱卡拉OK的人（讀書心得鏈接）。這兩種人的行為也是很不一樣的。前者是在經營企業——建立商業模式、投入資本、添購設備、招聘和訓練員工、行銷宣傳廣告，藉此賺取利潤，簡言之，是在生產。後者則是到店裡，看著字幕唱出歌來，娛樂消遣，簡言之，是在消費。這世界上，唱卡拉OK的人多，開卡拉OK店的人少，而錢是自前者的手上轉移到後者的手上。嗯，娛樂的背後好像有點殘酷的味道。

前幾年有一本書還滿受熱議：《富人不說，卻默默在做的33件事》，裡頭談的是成功的人與還沒成功的人，心態上和行為上有哪些微小的差異——成功的人（或者說人生比較順遂如意的人）會注重並實踐一些常人不太在意的細節，例如有客人來訪後，送客時要送到電梯口，陪客人等電梯。這本書提高了人們對細節的認知和重視。

一個能吸引770萬followers的人，一個開卡拉OK連鎖店的人，默默在做的恐怕不只33件事。

事情到頭來，總是關乎選擇。如果只是想單純當個消費者，那麼follow布蘭森（以及其他的公眾人物）並沒有什麼問題。茶餘飯後、就寢前、起床時，腦袋不必太費力，我們就可以完成訊息的收取，可以隨時加關注、取消關注，擁有訊息接收的自主權。

而如果想要在某個領域成為生產者，要做的事情就不太一樣了。以布蘭森先生為例，在他每一則社群網站貼文的背後，他（以及他的團隊）設定了目標，進行了規劃，然後依照規劃的進度準備訊息，進行發布。這些訊息，我估計大部分都不是在茶餘飯後、就寢前、起床時製造出來的，而且很有可能，這些訊息的效果會有定期評估並進行必要的改善。

我們每個人都是訊息的生產者和消費者，只是兩種行為所占的比例不一樣。有些人是以生產訊息為主，有些人是以消費訊息為主。還有些人把訊息消費了之後，轉化成有用的材料，生產出自己的訊息。

回到最初的問題：follow布蘭森先生，到底是要做什麼用？如果我只是把他的貼文當成單純的訊息，過目即忘甚至從不過目，那還真是沒什麼用，不follow也罷了。不follow就不必花時間把他的貼文過濾掉。但如果我可以透過他的一則則貼文，每次歸納一點寫作的技巧、圖片的挑選技巧、社群經營的技巧，那麼follow他就會變成很值得也很有意思的事，因為我得以從他身上觀摩學習寶貴的行銷，而且是免費的。

網路上有太多免費的訊息可以讓我們消費，按讚、加關注、分享轉發也都是免費的，然而我們的時間並不是免費的。每天數十分鐘漫不經心的訊息消費，是否有可能使我們不知不覺淪為只會唱卡拉OK的人？

社群網站上，我們follow誰，並不重要，重要的是，滑手機用掉的時間到底去哪兒了，值得我們稍微斤斤計較一下。