2012年2月4日 星期六

預測人心是個大哉問

從政治經濟,到商業行銷,到人際關係,我們時常需要了解單一個人或眾人的想法。不過,心理學作為一門科學,似乎無法充分滿足這個需求。於是乎,我們看到世間有著各式各樣的方法在流行,都試圖解開人心之謎。

從命理占卜,到星座塔羅,到血型生肖,每個領域都有自己的一套邏輯,甚至連我這種沒在研究的人,對於血型或星座,好像也有自己的看法。只不過,我還會從另一個面向去看星座(或血型):對星座理論的認同心理,有可能促使人們表現出更多符合星座特質的行為,而當事人卻覺得「因為我是XX星座,所以我才會這樣」。這是一種「自我實現預言」(self-fulfilling prophecy),將自己原本就認定的命運執行出來。

其實這沒什麼不好。人生在世,我們都會想為自己尋找定位,星座、血型或生肖都是人一生下來就固定好的,也因此我們更容易接受那是自己的某種命定的位置。不過,在商業上,血型或星座之類的背景資料很少成為商家預測消費者行為的依據,市場研究人員會更注意人口資料(年齡、婚姻狀況、學歷等)、社經地位(收入、消費習慣、居住區域等)、消費經驗等,因為這些資料更能預測人接下來的消費行為。

常在都會區走動的人應該不陌生,有時街頭會有人過來跟你攀談,問你有沒有幾分鐘的時間幫她(他)填一份問卷。也許現在很多人都覺得這是推銷或詐騙,不過名副其實在進行街頭訪談的市場調查應該也還是有的。透過對不特定大眾的資料蒐集,能幫助商家了解潛在消費者的需求和偏好。說起來是商業運作必要的一環。

不過,我離開市場研究這個領域太久了,料想現在應該已經有更好的資料蒐集方式。例如用過Gmail的人都有注意到,Gmail系統會根據用戶收發郵件的內容,呈現相關的廣告在旁邊。這種做法可說是相當精準、聚焦,憑的就是對用戶資料的分析。

現在網路發達,許多人都把自己的資料儲存在遠端,而電腦分析能力大幅提升之後,要解讀這些繁雜且龐大的資料,變得更容易了。我就很羨慕那些有資料庫可以分析運用的企業,例如Google(我們的郵件、部落格、照片、文件都存在上面)、Facebook(我們的朋友狀況以及互動內容在上面)、亞馬遜或博客來網路書店(我們的購書和購物紀錄也都在),更別提推特和噗浪……人們自願將這些林林總總的內容交給各企業,形成大量的資料。如果企業有適當的數據分析能力,將可以找出人的行為模式、消費模式,了解人在想什麼。

讓我來想像一下,只要統計Facebook上的按讚數量,就可以辨識出人氣高的用戶或討論主題,也可以辨識出網路上的意見領袖和跟隨者。透過分析臉書討論的話題和時機,可以找出消費者關心的話題以及對特定品牌商品的反應。透過分析最常被轉貼、分享、討論的話題,也可以找出熱門的人物、商品、議題,並轉換成有銷售潛力的商品。

有了龐大的網路資料庫,不運用就太可惜了。(當然,要先處理好隱私權的爭議。)已經有一些新興的企業在試圖分析這類數據,只可惜分析的結果不見得會公諸於大眾。另外,由於資料並不是傳統的形式,數量也巨大得多,必須能用聰明的方式進行分析,才不會分析了半天,出來都是沒用或錯誤的結論。

另外,據說已經有人可以在社群網站(例如推特)或部落格的發言中,分析出人們在某一特定期間的集體情緒,並據此推斷事件的變化。這是相當有意思的發展,未來如有看到實例,再來分享。

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