2012年1月27日 星期五

購書習慣改變了,接下來……

消費者是無情的。

網際網路盛行之後,上網買書比較方便、比較便宜,消費者就上網買。消費者不會在意他家巷口的那家書店會不會因此倒閉。當電子書載具盛行,上網下載電子書比買紙本書更方便、更便宜,美國的消費者就上網買電子書。消費者不會在意紙本書銷量下滑會讓哪些商家遭殃。

電子書的售價比紙本書便宜,銷售業績對出版產業的營收貢獻比較小。換句話說,每一本紙本書若變成一本電子書銷售出去,出版社和網路書店都少賺了,實體書店更是沒錢可賺。在這種情況下,出版社和書店的獲利都下滑了,原本能支應營運的資金,有可能因此變得短絀。這就是Borders和Barns & Noble面臨困境的一個原因。但是,再強調一次,消費者不會在意出版業的獲利是否下滑、書店是否經營不下去。

銷售通路收的是「過路費」,不管是實體書店或網路書店,賣書原則上都是在收過路費,如果消費者不來買東西,就收不到過路費。目前,實體書店所面臨的現象是,來客一直在減少,相信有不少消費者已經習慣,到書店瀏覽書,回家後再上網買。這種購書習慣的轉變,使得台灣最大的網路書店(博客來)目前處於高度成長的狀態,年成長率高達兩位數。這表示有愈來愈高比例的消費者現在是改從網路書店這邊「過路」了。

在網路書店買書,有種種實體書店無法提供的好處,例如強大的搜尋功能讓你可以比較同類型或同一作者的著作、查看讀者書評、點閱與該著作有關的延伸資料,例如YouTube影片、媒體報導等,還可以讓你輕易找到實體書店已經沒上架的冷門書籍。對忙碌的現代人來說,上網買書、然後就近到便利商店取貨的模式,絕對比親自跑書店要來得方便多多。從這一連串的誘因可以看出,網路書店的優勢幾乎是不可被逆轉的。未來,就算實體書店不會滅絕,卻也將變成a road less taken,來過路且有購買行為的消費者將愈來愈少。

台灣的網路書店發展比美國晚一點,不過成長的趨勢是相似的。尤其,在台灣,跑一趟書店所需要跋涉的距離,比起在美國是相對短得多,但台灣的消費者還是漸漸養成了上網買書的習慣,這一點更加證明上網買書的誘因有多強,這絕對不只是書籍價格或折扣的問題。也因此,一般實體書店要力挽狂瀾,把讀者拉回書店來買書,困難度非常高。

那麼,電子書的發展呢,台灣是否也會跟隨美國的腳步,有大群消費者購入電子書載具,開始養成閱讀電子書的習慣?

從去實體書店買紙本書到上網路書店買紙本書,差別在於購買習慣的不同。但是,如果改成買電子書,雖然和上網買紙本書的流程差不多,卻還牽涉到閱讀(使用)習慣的改變。電子書閱讀習慣是否建立,是電子書能否在台灣普及的一項重要因素。

無論是購書習慣還是閱讀習慣,終究要回歸到消費者的抉擇。經過消費者的篩選及淘汰之後,留下來的才是勝利者,也就是適者生存。因此,無論紙本書是否如某些人士所宣稱的那樣岌岌可危,我們最好正視這個現實:電子書市場能否壯大,紙本書會否衰退,都同樣要看消費者的臉色,而消費者是無情的。

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