2012年3月8日 星期四

被本能綁架的消費世界:讀《綁架本能的世界》

之前的文章中曾提過,天鵝的蛋出現在鴨子的巢裡,從而衍生出「醜小鴨」的故事。這究竟是安徒生為了教化與勵志而想出的橋段,抑或大自然中真的常有這種錯置的現象?

自然界中,確實有一種「巢寄生」的現象:雌大杜鵑會潛入別的鳥類巢裡,趁該巢主人外出時,往巢裡下一顆自己的蛋,並且為了不被察覺,還會把巢內原本的蛋擠掉一顆,讓蛋的總數保持不變。

如果說大杜鵑專門做這種把子女留給「外鳥」照顧的狠心事,那麼無意中當上養母的親鳥,可就是被命運捉弄了。這種巢寄生的習性,讓大杜鵑不必負擔養育重責就可繁衍後代,而且為了確保詭計得逞,大杜鵑所下的蛋,外型會跟巢內原有的蛋很像,甚至更討養母歡心--尺寸會比較大、顏色也比較鮮豔--這會讓不知情的養母想要優先孵出這顆蛋。

悲劇還沒結束。等到大杜鵑幼鳥出生之後,牠的鳥喙比其他幼鳥寬、顏色也比較紅,而且為了確保自己的生存壯大,牠會趁機把巢裡其他的鳥蛋或幼鳥推出巢外送死……鳥界的悲劇就這樣不斷重演:不知情的養母養大了別人家的孩子。

有人會想,鳥類是受本能驅使,才會做出這種傻事。不過,科學家告訴我們,其實人類也有本能,一旦被激發出本能,也可能做出難以想像的愚行。

例如,人類天生就會對「幼獸」產生憐愛之心,例如看到小嬰兒便自然想親近、呵護他們。全球各地的商家「利用」這種本能傾向,賣出了各種各樣kawaii的商品。日本凱蒂貓就不說了,仔細觀察米老鼠的歷年造型,真的愈來愈年輕,這些都其來有自!

哈佛大學的演化心理學家黛笛兒.芭瑞特寫了這本《綁架本能的世界》(Supernormal Stimuli),幫助我們深入了解動物與人類的本能是如何被綁架、濫用,讓我們對人類的行為與商業的活動,有更深一層的觀照和醒覺。



導讀 不尋常的行銷推動力

在平淡無奇的生活中,若仔細觀察,往往可以看出不尋常之處:

為什麼《蘋果日報》推出「動新聞」,瞬間就衝高點閱率?
為什麼怪招百出的女神卡卡成為全球觀眾爭睹的焦點?
為什麼老少咸宜的洋芋片等零嘴,總是一吃就停不下來?

這些現象,其實背後有著共同的原因,可以在動物行為學中找到線索!

荷蘭動物行為學家丁柏根觀察到,動物在本能的驅使之下,會對「誇大的人造刺激」表現出過度的反應。他提出「超常刺激」理論來說明這個現象,並因此與勞倫茲共同獲得一九七三年的諾貝爾生理醫學獎。

經過三十年,哈佛醫學院的演化心理學家黛笛兒.芭瑞特深入研究之後,首次為世人詮釋「超常刺激」對人類社會的影響,發現超常刺激已經無所不在,而且被廣泛運用在商業行銷上,是許多暢銷熱賣商品的重要推手。而你可以從「超常刺激」獲得的創意啟發,將遠遠超過一般行銷書籍所能告訴你的。

畢竟,就像那句有名的廣告詞所說的,「科技始終來自人性」,成功的商品或行銷方式,也永遠在貼近、甚至不惜「綁架」人性的本能。

簡單的說,豐盛的食物會激發食欲,迷人的異性會引動性欲……人的行為和動物行為一樣,都受到本能的驅動和影響。在特定訊號的刺激之下,本能就會啟動。若給予動物「誇大的人造刺激」,會觀察到牠們出現怪異、好笑的反應,例如:雁鵝媽媽本來就偏好花紋漂亮的蛋,當研究人員送來精心上色的排球,牠就當成蛋來孵。

如果你覺得雁鵝媽媽的行為很好笑,或許也該來看看人類如何因應「誇大的人造刺激」:

.漢堡、薯條、冰淇淋等加重色香味的食品,讓人吃了還想再吃。
.裸露或性暗示的廣告頻繁出現,讓人不自覺投以注目。
.商家以集點換「可愛」公仔的活動刺激消費。
.遠在天邊的災難被放大報導,讓需要安全感的人類不斷感受威脅。
.腥羶色新聞讓人看了不舒服,卻屢屢成功炒熱話題。
.宅男宅女寧可窩在房間裡上網,也不想出門從事社交活動。
.熬夜觀賞運動比賽,平常卻連樓梯都很少爬幾階。

本書作者芭瑞特提醒,人類的本能(食欲、性欲、領域性、社會性……)已被各種「超常刺激」所「綁架」了。愈是高度文明、消費盛行的社會,愈充斥著超常的顏色、尺寸和味道,從可愛商品、糖果速食、電視網路、色情產業、整型手術,無一不是人類在擴大自然的訊號,不但搶攻著人們的注意力,還使人容易上癮。不知不覺中,我們已習慣一再接收這些過度或誇大的刺激,透過這些人造事物來獲得替代性的滿足。

本能在超常刺激的綁架之下,使我們陷入自動反應,沉溺於不健康的習慣中。我們嗜吃高熱量的零食,導致肥胖和營養不均衡;為了集點換公仔,我們花錢買下根本不需要或比較貴的東西;我們買報紙,沒意識到是聳動的頭版新聞在刺激內心的不安。看電腦展時,我們爭相擠到辣妹表演的舞台,渾然不覺這是廠商炒熱話題和銷量的把戲。

人類的本能早已和商業活動綁在一起。可以想見,當一項商品緊緊勾住本能,就會比較容易刺激消費者掏錢購買。會熱賣的商品,往往不要求消費者嚴謹比價、冷靜分析優劣,而是直接訴諸本能,造成搶購的熱潮。

商家不見得是有意識地利用本能作行銷,但消費者卻幾乎很少思考,驅使自己買東西的背後力量是什麼。尤其在不景氣的年代,商家更樂於搬出「超常刺激」來綁架消費者的本能,因為那正是爭取注意力的絕佳工具,也是商品吸睛、爆紅、暢銷的祕密。

當然,消費者也可以拒絕這樣的綁架。若能透過對「超常刺激」的了解,檢視自己的消費活動,就不必讓自己一次次受制於本能。

雁鵝媽媽把上過色的排球誤認為是最優秀的後代,人們則蒐集可愛玩偶來滿足養育照顧下一代的本能。雖然本能都會被綁架,但我們人類比雁鵝多了一項優勢——動動大腦思考,就可以幫助我們凌駕先天的制約,做出更聰明的選擇!

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