2012年3月12日 星期一

搜尋沒落,拼貼出線?網際網路的趨勢摸索

德惠特.華萊士(DeWitt Wallace)在第一次世界大戰期間被徵召入伍,前往歐洲參與戰事,後來因為受傷,住進法國的傷兵醫院。在養傷的四個月期間,他翻閱了許多美國的雜誌,讀到許多好文章,突然心生一個想法:人們沒時間看完那麼多的報章雜誌,為什麼不把其中的好文章收錄在一起,變成另一本雜誌?

這個商業點子後來實現了。1922年推出創刊號,一開始有一千三百名訂戶,華萊士原本估計,這樣一本雜誌每年大概可賺進五千美元的淨收入,沒想到七年後,訂戶數就成長至29萬,年營收突破一百萬美元,後來更成為全球發行的刊物。

這本雜誌,就是《讀者文摘》。

像這樣,把特定的資訊(雋永文章)匯聚、篩選並展示出來的概念,可以運用在許多地方,例如:

一本雜誌中編入了不同類型、不同主題的文章和圖片。
一家美術館規劃一整年的展覽主題和內容,包括選定要展出的作品。
一份報紙每天決定頭版要放哪一篇重要新聞,而各版面又要如何規劃安排。
一家小雜貨店的老闆要決定進哪些貨品來賣,貨架空間有限,必須取捨。

如果把這樣的概念再延伸到日常生活中,幾乎每個人都有機會將特定的資訊進行匯聚、篩選和展示,例如:

賢能的主婦在為明天的晚宴做準備。她的丈夫要招待公司裡的高階主管到家裡來聚餐。這位主婦除了要選定晚宴的菜色、搭配的酒款、點心,甚至也要替陪同前來的夫人們想好聊天的話題。

在網際網路還沒興起,資訊也還沒爆炸的時代,許多行業就有一套類似的模式。做法或許不同,概念卻是接近的。在《為什麼搜尋將被淘汰》這本書中,這個概念叫做「策展」(curation)。

(Curation Nation: How to win in a world where consumers are creators)

作者史蒂芬.羅森鮑姆在這本書中解釋了策展的概念,並強調策展將在未來網際網路發展中扮演關鍵的角色。

首先,他指出當前網際網路面臨的一個問題,就是資訊量日益增加,造成了搜尋和理解的重大負荷。書中提到,2003年時,全球資訊網的資訊量總共只有5EB(exabyte),然而到了2010年,每兩天就會製造出這麼多的資訊量。這會造成什麼問題呢?

過去,只要上Google搜尋關鍵字,點選前幾個網頁,往往很快就可以找出我們想要的資訊。但是現在,搜尋所費的時間變長了,查一個知識,可能得多瀏覽好幾個網頁才能找到想要的資訊。Google很好,但已經不夠好了,這不是搜尋引擎的問題,而是網路資訊量暴增,內容品質參差不齊的結果。

這會衍生出一個新的需求:茫茫網海中,未來人們會更迫切希望迅速找到符合需要又可靠的資訊。Google當然一直在努力改善搜尋的效率,希望憑著使用者輸入的關鍵字就辨識出使用者到底想找什麼。但是作者認為,有些事情是機器無法取代的,那就是,內容品質好、符合使用者需求的網站,必須靠人力來負責匯聚、篩選和展示資訊,也就是:策展。

策展的概念,不同於一般的個人部落格或企業網站。

例如一位喜愛烹飪、美食的女性,可以寫部落格分享她日常生活中做菜、烘焙糕點的心得,這是她的個人部落格,內容完全由她創作。這位女性也可以成立一家公司或一個企業網站,專門提供甜點食譜或烹調食物的影片,內容可以她自己創作,也可能她花錢聘人或徵人來創作,這是目前企業網站常見的做法。

以上兩種做法各有缺點。前者因為只有一個人創作,內容的質和量都不容易提升到滿足更多使用者需求。後者因為必須花錢請人創作內容,所付出的成本較高,造成經營上的負擔。作者認為,透過匯聚、篩選和展示的策展概念,可以創造出更理想的網路內容。

書中舉例,喜愛烹飪和美食的艾美.威爾森,想在網路上分享自己的嗜好,但也希望有機會賺取足夠餬口的收入。她決定運用策展的概念,不是自己撰寫文章,介紹自己做的、吃的美食,而是號召網路上的老饕(舉辦比賽),上傳美食影片到她的網站上,此舉不但讓眾多網友幫她充實網站內容,也讓這個網站成為同好聚集、造訪的人氣網站。她的影片分享暨社群網站就是StreamingGourmet.com,上頭有超過二千部美食相關影片。她所做的,「不是烹調食物,也不是製作食物烹調的影片,而是尋找、分類及分享食物影片」。

相信有人已經聯想到,YouTube也是一種策展:開放空間讓人們上傳影片。YouTube影片的創作者並不是YouTube的員工,YouTube沒有也不必付錢給這些上傳影片的人。然而透過匯聚,現在YouTube應該是最大的影片網站。(只不過,看起來YouTube比較沒有做篩選和展示。)

不過,策展有一個具爭議性的特色,那就是網站的內容不是完全「自製」。除了邀請眾人上傳之外,有些網站還會主動摘錄其他網站上的文章段落和連結,使其成為自家的內容之一(而且沒有徵求原作者的同意)。作者強調,已經有愈來愈多企業,開始在自製的內容之外,增加這種轉貼來的資訊,以充實網站的內容以及增加網站的流量(和收入)。當然,有時候他們也會付費。原則上,本書作者認為,創作被多方引用,創作者的影響力才能增加。這一點,當然是見仁見智。

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簡言之,策展人的「工作不是創造更多內容,而是讓其他人創造的內容有意義」。作者樂觀地認為,策展是未來網路的趨勢,也就是,網路上會出現愈來愈多的匯聚者,意圖在各自的領域策展,把該領域的資訊進行整合呈現。作者也預言,策展成功的網站將成為明日的勝出者。書中提到,未來,社群網站的策展人,將如同公民編輯一般,蒐集並分享網路上的最佳內容,供其他人使用。好處呢?在眾聲喧嘩到無以復加的地步時,這些策展人能為社群網路帶來更多實用性與秩序。

過去,只有專家學者之流才有資格為大眾策展。不管是時代雜誌、紐約時報,還是市立美術館,都是由所謂的菁英知識份子在決定大眾應該閱聽什麼樣的內容。他們在過去是知識的守門員。然而,當網路連結起個人,有資格稱為專家(但是沒有獲得學術圈菁英認可)的人紛紛冒出頭來。這些人利用網站、部落格、臉書、推特,當起了策展人,吸引了廣大的跟隨者。他們或許也自己創作內容,但更多的是匯聚、篩選和展示。

不過話說回來,網路資訊的著作權歸屬以及引用規則,其實一直存在著灰色地帶。內容的創作者不一定願意自己的內容被轉貼(或編輯)在別的網站,也應該不會那麼開心看到自己的內容被用來為別的網站增加流量(甚至收入)。策展所帶來資訊引用的爭議,相信是不可免的。

總的來說,策展並不是一個前所未有的行為,但是透過策展的概念來思考,能夠讓我們用更清晰的架構思考網站的商業經營。就如同副書名所揭示的:在內容被淹沒的網路世界,策展才是王道。

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